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动摇品牌忠诚度的6大缝隙

动摇品牌忠诚度的6大缝隙 2011年12月04日 来源： 品牌绝对是个好东西，价值30块钱的衬衫，上面只要写个“佐丹奴”或者“皮尔卡丹”就可以卖300块，但是如果没有品牌可能卖20块还有人要和你讨价还价。正因如此，企业都在千方百计要成为知名品牌，以提高身价。 但是，很多企业成为知名品牌之后，也容易自我感觉良好，他们甚至认为，只要消费者认定了自己的品牌，就一定会死心塌地，因此，只要搞好品牌宣传，一切万事大吉。疏不知消费者总是三心二意，反复比较，一旦发现更好的，就会扬长而去。一项关于顾客在超市买东西的研究发现，只有20％的顾客在超市里面是走到自己认定的品牌的货架之前，果断的拿起产品就走的，剩下的80%的顾客则都在很多产品中做了反复的比较，而大部分却选择了另外的产品。看来，品牌做大了也并不轻松，只要在某个环节留下点不太好的蛛丝马迹，顾客就会悄悄溜走。这说明，品牌要长久，还得不断的分析消费者的心理，更重要的是，一定要发现那些消费者容易转移的品牌缝隙，并坚决堵住它。缝隙1：包装或外观是不是一直好看虽然产品的质量更重要，而在实际消费中，包装或外观好看的产品，似乎更容易吸引消费者的注意力，因此，包装杂乱无章，颜色不够协调等都是品牌的大忌，尽管很多企业认为，我已经建立了品牌了，消费者是冲着品牌来的，包装仅仅是一个组成部分，无伤大雅，但是只要企业这么想，消费者就真的会不理睬你。看看那些国际品牌企业的包装就知道了，可口可乐包装是红色还不够，他们还要更换标识的线条，甚至“可口可乐”四个字的字体都要弄得弯弯的，还要大张旗鼓到处宣扬，宝洁的洗发水包装总在不断的更换，一年你只要多买几瓶它的洗发水，就会发现每瓶都不一样。这些都充分的证明，包装是维护品牌的重要工具，而不是只要有品牌，“差不多”就好。国产手机前几年异军突起，外观就是一个武器，TCL在手机上镶上宝石，以及推出红色的面对女性的手机，顿时就引来很多消费者。更有趣的现象是，很多人即使不换手机，也要每个月换个手机彩壳；奇瑞QQ何以引起那么多年轻群体的喜爱，那时尚的造型、那双大大的车眼睛就是吸引力所在。品牌要保鲜，包装和外观一定要重视。缝隙2：品质是否依然如一那么多的消费者选择品牌，是因为他们迷信品牌往往代表高品质，因此，很多品牌影响力强的企业，品牌就等于产品品质，消费者就是乐意为品牌多出钱。同时，消费者对品牌的期望总是很高的，他们脑海里以为，品牌就是了不起，品牌就应该完美无暇。现在，凡是在各自的领域拥有强势影响力的品牌，都会被国家的质检部门认证为“免检产品”，消费者也因为品牌获得的这些头衔而更加保持对产品的持续购买，但是，如果品牌的产品品质不能保证“始终如一”，消费者会及时的感知出来，从而就会产生对品牌的置疑，进而选择转向别的品牌。这就和青少年喜欢明星一样，谢霆锋唱歌跳舞都好，但是开车撞了人还找人“顶包”，顿时就觉得大跌眼镜。因此，品牌不是什么终身荣誉，而品牌免检称号也不是终身荣誉，生产质量和服务水平的如一，才是实实在在的法宝。缝隙3：品牌是否保持活力许多企业家认为，品牌和人一样，是会老的，这是品牌自身的发展规律，并认为让品牌不倒，就要更新产品结构，开发新的产品，这其实是没有准确的区分产品和品牌的误区，产品的确是会生老病死的，但是品牌的生命力却可以跨越产品周期的限制。比如，索尼的随身听或许会被MP3的兴起淘汰，但是ＳＯＮＹ的品牌却还在那里活蹦乱跳的。品牌想办法保持活力，对于消费者来说，就代表着品牌一直都有“动静”，他们就会感觉购买你的产品好像自己也在进步一样。那些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造，要么更换企业标识，要么想点的新的品牌口号，有很多品牌甚至要说自己代表一种生活方式。例如，麦当劳在中国市场老是屈居老乡肯德基之下，为了应对竞争，就在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象，把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，赢得了很多年轻人的好评，让麦当劳变成了年轻的品牌。品牌保持持久的活力，和人的道理一样，老人如果还保持年轻的心，就更容易得到大家的爱戴，如果倚老卖老，就会被视为“老顽固”。缝隙4：是否坚持不断的产品创新消费者总是贪心的，他们总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。例如，在消费者心目中，手机“中看”是非常重要的，近两年消费者对于手机具有彩屏、摄像、游戏、上网等功能产生了强烈需求，但是，2004年的诺基亚却一直坚持直板、内置天线的风格，在彩屏、摄像等功能上，除了几款高端机，在给自己带来最大销售量的中低端市场也并没有太大动作，于是不得不遭受着销量下滑和全球产品降价的尴尬。金融界的招商银行发现了中国人依靠多个账户进行现金管理的难题，于是在1995年在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡——“一卡通”，迅速打开并赢得了市场，依靠一卡通，招商银行的品牌形象为越来越多的客户所认同，但是招商银行并没有因此止步，接着推出了“一网通”、“金葵花理财”、“财富帐户”等创新性产品，使招商银行在国内银行中一直处于领先地位。不论企业处于什么行业，品牌的精髓不在于消费者是不是购买你的产品，而是看一个消费者购买品牌产品的数量，就好像彩电一样，品牌营销的境界是让消费者不仅客厅里有你的彩电，卧室里、阳台上也有你的彩电，要做到这一点，产品创新是重心。缝隙5：终端销售人员的服务是否规范有时候，制造产品的不如开超市的，开超市的可以决定什么好卖卖什么，甚至什么赚钱卖什么，这就是所谓的“渠道为王”，正因为如此，品牌在终端是不是受到他们的喜欢和推荐，就很重要。比如你要在家电商场买长虹的彩电，但是终端的销售人员就跑过来阻止你并说长虹不好，或者他们对于你比较不同的彩电很不耐烦，都会影响你对于长虹的看法，很可能你就随便买了别的品牌。消费者来到终端要购买产品的时候，销售人员的一举一动都会影响着消费者的购买决策，如果销售人员能够客观如实地向消费者介绍各个品牌的情况，并根据消费者的消费偏好和特点提出建议，那么品牌的良好形象就可以得到准确的传达，但是现在很多终端的销售人员的素质参差不齐，缺乏专业知识、没有耐心、态度不够友好等问题都会影响到消费者对品牌的影响，也不能让消费者有进一步沟通的欲望，从而没有兴趣继续问下去。对于终端的管理来说，建立标准的形象、服务规范、抱怨处理速度和力度、促销激励等，都是品牌抓住终端市场的常规方式。其次，对终端的考核不仅仅在于销量，服务的质量也需要纳入考核的范围，否则，你真的不知道哪些终端销售人员说过你的品牌的坏话。缝隙6：是否具备优质的售后服务消费者买东西，总是考虑长远，特别是耐用品，总是担心出问题求救无门，因此，售后服务也成为了重要的环节。每年的庄稼收割时节农民总是最忙的，而且一刻都不能歇息，一个企业在山东推广收割机的时候，为了解决农民收割机突然坏了需要维修的问题，就采取了售后服务进村的服务，直接将备用收割机开到农村田地边，如果农民的收割机坏了，立即换上新的，坏了的一定连夜修好，真是将品牌的优质服务做到农民心坎里。优质的售后服务带给消费者的是没有后顾之忧，即便你的产品质量好到不能再好，也需要给人们感觉有问题就是可以随叫随到，他们才会放心。很多企业还采用赠送产品的方式来表示，例如台湾樱花股份有限公司自1979年成立以来，就大力推广并落实执行购买抽油烟机永久免费换网、和热水器永久免费安全检查等客户服务，深受消费者喜爱与认同，使得该公司在短短的数年之内，超越了所有同业，成为瓦斯器具业的第一品牌。总之，品牌即使建立了强势的地位，也不能因此夜郎自大，而将市场的变化和消费者的需求扔在一边，因为消费者的生活水平越来越高，而你的竞争对手越来越多，这种变化不仅仅给很多企业留下很多市场的缝隙，同时也会给消费者带来品牌忠诚度动摇的缝隙，抓住这些缝隙，对于维护品牌的忠诚度大有裨益。(end)

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